ABECEDA KAPITALA

31.10.2014.

Koga liječe SPIN doktori?

Autor: Dejan Cvjetkovic

Doktore, pomozite. Sjeća li se itko grupe Buldožer i teksta sa albuma Zabranjeno plakatirati? Davno je to bilo kad smo zvali doktora da nam pomognu jer nam je dosadno. Danas doktora zovemo da nas spasi od međusobnih odnosa. U komunikaciji. Spasi me doktore od toga što sam rekao. Ili nisam. Ali sam mislio. Ili nisam. Svejedno, doktor pomaže. Ili ne…

Kolumna Abeceda

Doktori nam pomažu. Dakle, kad smo bolesni idemo kod doktora. A u novije vrijeme kad poželimo lagati opet zovemo doktora. I doktor stiže. Pa naše riječi izokrene, izvrti, optuži nekog drugog ili iskoristi neku novu metodu izvrtanja činjenica. I spasi nas. Ali ne zdravlje već naš položaj.

Što su spin doktori ? Razvojem medija pokrenula se i jedna nova disciplina komunikologije te je nazvana „odnosi sa javnošću“. Kako nismo svi sposobni „odnositi se sa javnošću“ na pravi način, odnosno iskreno, već u komunikaciji iznosimo djelomične, nepotpune ili skrivene istine pojavila se i potreba za manipuliranjem javnošću, odnosno prikazivanjem neke osobe u potpuno drugom svjetlu. I tako spin doktori od nepismenih prevaranata stvaraju iskrene, poštene i socijalno svjesne osobe. A pri tome sami preuzimaju onaj dio zloće. Grozomorno, ali podsjeća na sliku Doriana Graya. I tako spin doktori prikupljaju iskustvo odnosno grijehove i greške svojih pulena, postaju pri tome sve više neobuzdani, nemilosrdni, dok ih ne proždre vlastiti očaj.

Bilo bi divno kad bi tako u stvarnosti bilo. Ali nije. Spin doktori su dobro plaćeni, beskrupulozni majstori manipulacije koji u potpunom nedostatku savjesti rade što ih je volja. Postajući pri tome sve moćniji. I bolje plaćeni. Poznati su spinovi iz medicine kad majstori manipulacije koristeći razne tehnike uvjere javnost da je duhan čak pouzdano zdrav. Ili kad nam prodaju ideje o tome kako nešto, dokazano nepravilno u stvari pomaže čovječanstvu. Da nije gadljivo bilo bi zanimljivo. Ali nije. Naročito nije u zemlji koja se ne može pohvaliti načitanom, pa samim tim i pametnom nacijom. U takvoj zemlji spin doktori su nužno zlo. Spomenimo samo da je jedan od svjetski poznatih spin doktora svoje usluge u jednoj nama bliskoj zemlji naplatio 500.000 eura. Prema svjedočenju osobe koja ga je angažirala najbolji savjet koji je dobio od spin doktora bio je: "Savjetovao mi je da više razgovaram s ljudima koji se sa mnom ne slažu". Savjet vrijedan pola milijuna eura.

Inače, upravo taj spin doktor tvrdio je u kampanji, kad je trebalo bombama zasuti jednu neovisnu zemlju, kako se tamo nalaze nuklearni projektili. Što se pokazalo kao laž. No to ga nije spriječilo da nastavi karijeru, pa se više posvetio zemljama kojima je laganje modus viviendi. Pa ga je tako jedan drugi političar angažirao za iznos od 250.000 funti. Samo neka netko kaže da je laganje loše. Očito su nas roditelji učili krivim metodama.

Spin doktori funkcioniraju na svim poljima. Prvo pojavljivanje imena „spin doktor“ seže u naučnu fantastiku kad je George Orwell u svom romanu „1984“ po prvi puta koristio ovu složenicu. A iste te godine, prema nazivu romana, pojavili su se i u praksi prvi spin doktori. Bilo je to u politici. Ali na tome nije i ostalo. Ubrzo su se spin doktori pojavili u svim branšama komunikacije sa javnošću, pa ih danas možemo vrlo često sresti u ekonomiji. Primjera ima bezbroj. Čim je počela ekonomska kriza spinovi su počeli letjeti po svim medijima. U jednom trenutku nije se više znalo što je istina, a što laž. Zanimljiva metoda skretanja fokusa sa glavnog problema i ovdje je u svrhu dobivanja na vremenu poslužila svima koji su zbog vlastite zarade i angažirali spin majstore. Ovu metodu možemo pronaći i na internetu, vrlo često na forumima ili u komunikaciji na facebooku. No tamo ovakvu komunikaciju ne nazivamo spin već troll. Pa svaki onaj koji skreće temu s osnovne, u stvari koristi tehnike trollanja.

Koja je strategija majstora spina? Za početak potrebno je postaviti strukturu. Skraćeno bi rekli koristimo metodu OST – odrediti cilj, strategiju i taktiku. A sve u skladu sa pravilima. Osnovno pravilo kojeg se mora držati svaki spin doktor kaže da spin nije i ne smije biti prevara. Oni koji se nisu držali ovog pravila brzo su nestali sa medijske scene. Nešto najgore što se može desiti u komunikaciji je laž. A ispravljanje laži je prilično naporan posao.

Pri svakoj manipulaciji spin doktor ne smije biti prepoznat kao onaj koji vuče konce. Dakle, spin doktor i ego ne idu zajedno. Dovoljno je da klijent ima izražen ego. No kad znamo honorare koje spin doktori dobivaju da se odreknu ega sve je jasno. Novac mijenja svijet.

Ne gubiti dodir sa javnošću. Još jedno zlatno pravilo koje mnoge bogataše košta pozicije. Voze se u skupim automobilima, pozdravljaju narod mašući kroz prozor ili sa balkona, pa je njihovo neznanje o stvarnim problemima naroda sve dalje i dalje. Okruženi su laskavcima, ljudima koji traže osobni interes, pa nemaju pojma o čemu obični ljudi misle i govore. Spin doktor mora jako dobro poznavati i razumjeti glas javnosti te ga pravilno integrirati u način obraćanja svom klijentu. Količina ega klijenta ovdje ima presudnu važnost, jer nedostatak socijalne inteligencije čest je slučaj bogatog svijeta. Dakle spin doktor mora birati vrijeme i način obraćanja svom klijentu kako bi ga pravilno instruirao o budućim potezima. A ovdje često može doći do kratkog spoja.

Jednostavnije tehnike spina mogu biti npr.

  • Djelomično iznošenje činjenica uz umanjenje ili prešućivanje činjenica koje nam ne idu u prilog. Vjerujem da ovu tehniku uglavnom već svi prepoznajemo.
  • Isticanje smišljenih „off record“ izjava. Pa onda poricanje, pa poricanje poricanja i tako u krug. Na ovome smo svojevremeno bazirali cijelu jednu eru dobivanja informacija iz raznih medija. I dok nismo shvatili da je ovo u stvari apsolutno manipuliranje javnošću puno je vode proteklo Rječinom.
  • Korištenje retoričkih figura kojom neki izraz zamjenjujemo drugim. Pa kad vidimo pijanca kažemo, malo je veseo ili za nekog tko laže kažemo da uvijek zaobilazi istinu. Na žalost ovako blagih eufemizama u našoj retorici vrlo je malo.
  • Metoda prikrivanja loših vijesti. Ovo jako dobro znamo kao izvrtanje činjenica, pa uz jednu dobru iznesemo i masu drugih, loših vijesti. A sve uz nadu da će se mediji u prenošenju informacija okrenuti onoj dobroj. I zanemariti one loše. Ovaj način ima i masu svojih pod-varijanti i tehnika i vrlo je dobro razvijen u svijetu marketinga.
  • Pričanje priča. Pravi govornik ne može izmisliti toliko priča koliko ih publika može progutati. Promislite, da li se sjećate nekog predavanja ili se sjećate priče koju je govornik na tom predavanju ispričao ? Bez obzira da li je priča istinita ili nije ostaje nam u sjećanju više nego suhoparne tablice na ekranu. I sam često koristim ovu tehniku na svojim predavanjima, jer dobra priča, ispričana u dobroj namjeri potaknuti će i motivirati publiku na djelovanje. Da li je ovo spin ? Može biti, ako ga koristimo u svrhu vlastite koristi ili koristi klijenta.

Moramo napomenuti da spin nije čisti trik. U politici, demokracija nas je naučila da političke stranke prikazuju svoj program, dok ih oponenti ruše svojim argumentima. U ekonomiji vlasnici tvrtki koriste spin doktore, mnogi ih danas zovu glasnogovornicima, u svrhu okretanja očiju javnosti od stvarnog problema. Javnost ima težak zadatak, a to je prepoznati „bolju istinu“ od dvije ili više predloženih te izabrati između njih. Spin je povezan sa teškim, dnevnim poslom i zahtijeva precizan, kontinuiran rad i apsolutno predanost poslu i klijentu. Možda bi najbolje spin definirali kao stalnu komunikaciju kojom izražavamo svoje stavove dok istovremeno argumentirano prokazujemo protivničke. A to nikako nije lak posao.